L’essentiel
- D’ici quelques mois, les fabricants ne pourront plus qualifier un produit de « neutre en carbone » sur la base d’un système de compensation.
- Cette mention était trompeuse pour le consommateur.
- Plusieurs marques ont déjà commencé à retirer cette allégation de leurs communications.
C’est officiel : l’Apple Watch n’est plus « neutre en carbone »… si tant est que cette promesse ait un jour eu un sens ! Apple l’utilisait, accompagnée d’un logo esquissant les pétales d’une fleur, sur certains modèles de sa montre connectée depuis 2023. Ce n’est pas le cas des derniers modèles lancés à l’automne 2025. En l’espace de quelques mois, la firme a supprimé progressivement toutes les mentions « Carbon Neutral » de ses emballages et dans sa communication.
Un choix de raison ? Plutôt un choix sous contrainte… En fait, Apple se contente d’anticiper l’interdiction de cette allégation écologique faussement rassurante. Dans l’Union européenne (UE), vanter un produit comme étant neutre en carbone sera bientôt considéré comme trompeur. La directive européenne 2024/85 ajoute à la liste des pratiques commerciales trompeuses (donc interdites) le fait d’« affirmer, sur la base de la compensation des émissions de gaz à effet de serre, qu’un produit a un impact neutre, réduit ou positif sur l’environnement ».
La mesure devait entrer en vigueur le 27 septembre 2026. Son application prendra toutefois un peu de retard en France : le projet de loi nécessaire à sa transposition sera adopté par le Parlement, au mieux, dans le courant de l’automne.
« Cette interdiction marque un pas en avant significatif dans la lutte contre l’écoblanchiment », se félicite-t-on à la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF). Depuis longtemps, l’allégation est dans le viseur des spécialistes de l’environnement dans la mesure où elle laisse croire, à tort, qu’une activité peut n’avoir aucun impact sur le climat et sert d’alibi pour vendre des produits ou services polluants.
Un système de compensation à retardement
Apple promet de maintenir ses efforts environnementaux, mais critique la nouvelle réglementation européenne. « Plutôt que de bannir certains termes, il serait plus judicieux de fixer des standards élevés et de s’assurer qu’ils soient respectés », déclarait sa vice-présidente à l’environnement, Sarah Chandler, au site américain Fast Company, l’an dernier.
La promesse de neutralité repose sur un mécanisme de compensation : pour compenser le CO2 émis par la fabrication du produit, l’entreprise finance des projets censés être vertueux pour le climat, souvent des plantations d’arbres dans un pays lointain. « Le problème est que les émissions de polluants se produisent maintenant, alors que la compensation s’étale sur des dizaines d’années, avec toutes les incertitudes qui vont avec », explique Mathieu Jahnich, consultant indépendant en communication responsable. Qui plus est, de nombreux projets de compensation carbone ont été accusés d’avoir grossièrement surestimé les quantités de carbone censées être absorbées.
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L’eau minérale « certifiée neutre en carbone » a aussi quitté les rayons. Volvic a fait disparaître cette mention de ses bouteilles courant 2024. Ce retrait n’a pas empêché la marque d’être condamnée pour pratiques commerciales trompeuses le 23 juin 2026 : saisi par l’association CLCV (Consommation, logement et cadre de vie), le tribunal judiciaire de Nanterre a estimé que l’allégation est « susceptible d’induire en erreur un consommateur moyen », anticipant la réglementation européenne. Volvic a annoncé faire appel de la décision.
Quant à l’autre marque d’eau ayant recours à cette promesse, Wattwiller, elle a modifié ses étiquettes il y a quelques mois, là aussi pour anticiper la directive européenne, reconnaît-on chez Spadel, le groupe belge propriétaire de la marque.
Désormais, l’argument publicitaire de la neutralité carbone est en voie de disparition. « Et c’est tant mieux. C’est clairement un effet de l’évolution de la réglementation », commente Mathieu Jahnich.
Une brique de plus
Avant cela, l’étau avait déjà commencé à se resserrer sur ces allégations contestées. Depuis janvier 2023, la loi Climat imposait la publication d’un rapport climatique détaillé. Suffisant pour dissuader certaines marques. La Commission européenne a aussi obligé 21 compagnies aériennes à faire le ménage dans leur communication autour de la « compensation » des vols. La procédure avait été initiée par une plainte de Que Choisir Ensemble (anciennement UFC-Que Choisir) et de ses homologues du BEUC (Bureau européen des unions de consommateurs).
Mais même sans prétendre à une illusoire « neutralité », le risque de greenwashing (ou écoblanchiment) ne va pas disparaître. « Une entreprise pourra continuer à affirmer qu’elle a réduit l’impact carbone de ses produits, par exemple de X % », explique Mathieu Jahnich. L’usage de ces allégations doit être « proportionné », souligne-t-il.
Mettre en avant une amélioration marginale comme principal argument de vente demeure trompeur, et le restera. Certaines marques ne manquent d’ailleurs pas de ressources pour verdir leur image. Sur les bouteilles de Volvic, l’allégation « neutre en carbone » a été remplacée par des slogans vantant des bouteilles plastique « 100 % recyclées » ou « entièrement recyclables » ‒ un type d’allégations également contestables, selon la récente décision du tribunal judiciaire de Nanterre. Mais Volvic semble décidé à convaincre que boire de l’eau en bouteille peut être un geste écolo…
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